La marque française Nouvel Héritage est née et s’est développée aux Etats-Unis. Camille Parruitte McKenna, sa fondatrice, revient sur les opportunités et les caractéristiques de ce marché stratégique pour la jeune création.
Par Sandrine Merle.
Sandrine Merle. Comment a commencé, il y a maintenant 10 ans, le formidable succès de Nouvel Héritage aux Etats-Unis ?
Camille Parruitte McKenna. Alors que je terminais mes études en finance et entrepreneuriat à Boston, j’ai souhaité me rapprocher d’une tradition familiale ancrée dans la joaillerie, d’où le nom de la marque. En effet, ma mère Marie-Christine Grocq Parruitte après avoir été à la tête de Cartier International dans les années 90-2000, a développé le groupe MCGP constitué de deux manufactures (l’une à Moulins-sur-Allier, l’autre à Besançon) et d’un atelier parisien. C’est là que nous développons et fabriquons toutes nos collections : « Mood », « Latch », « Medallion » ou encore « Wild Garden ». À l’origine, nous avions l’ambition de développer les marchés français et américain en parallèle. Nous avons privilégié ce dernier car le succès est arrivé très vite ; aujourd’hui nous avons 45 points de vente dans tout le pays, en 2024 la croissance a bondi de plus 75% et 2025 s’annonce bien avec une augmentation de 97%.
Sandrine Merle. Est-ce compliqué de créer une société et une marque aux États-Unis ?
Camille Parruitte McKenna. Non, le plus compliqué reste les démarches liées à l’immigration. Après le visa étudiant, j’étais autorisée à travailler dans une société pendant un an ; j’ai choisi de créer la mienne. Durant ce laps de temps, j’ai dû obtenir un visa d’investisseur qui, lui, est renouvelable tous les dix ans : la condition étant que la société soit en croissance et qu’elle emploie des Américains. Je n’avais pas le choix, il fallait réussir.
Sandrine Merle. Aux États-Unis, il existe une appétence pour les nouveaux designers que l’on ne retrouve pas en France ?
Camille Parruitte McKenna. Les boutiques qui ont référencé « Mood », notre première collection et aujourd’hui notre best-seller, étaient des boutiques de mode donc très réceptives à la jeune création. Cette dernière leur permet en effet de satisfaire des clients avides de nouveautés. L’une des clés est le produit mais également l’implication du créateur : j’ai démarché point de vente par point de vente et j’ai participé à de nombreux événements pour rencontrer les clients. En France, les détaillants sont plus sensibles à l’univers de la marque, au storytelling, à la longévité ou encore à la légitimité. Ensuite, au fur et à mesure que la marque grandissait, elle a conquis des boutiques dédiées à une joaillerie plus traditionnelle avec des marques telles que Chanel, Piaget ou encore Pomellato.
Sandrine Merle. Le salon Couture vient d’ouvrir à Las Vegas : est-il un passage obligé pour conquérir le marché américain ?
Camille Parruitte McKenna. Tous les détaillants, des acteurs absolument stratégiques sur cette zone géographique extrêmement vaste, s’y retrouvent. C’est donc l’occasion unique de revoir ceux avec qui l’on travaille déjà et d’en rencontrer de nouveaux. Le bouche-à-oreille fonctionne très bien ici, tous échangent énormément sur les marques qui marchent ou ne marchent pas. Cela dit, j’ignore quelle sera l’atmosphère de cette édition 2025…
Sandrine Merle. Selon vous, cette édition sera-t-elle impactée par les incertitudes liées aux taxes de douanes et la flambée du cours de l’or ?
Camille Parruitte McKenna. Forcément. La joaillerie Made in France était déjà taxée à 5,8% auxquels Donald Trump a ajouté 10% soit au total presque 16%. En ce qui nous concerne, nous avons décidé de ne pas les répercuter sur nos prix. Je reste optimiste : la France et les États-Unis trouveront un accord. Le cours de l’or est bien plus impactant sur la capacité des créateurs à financer de nouvelles collections et sur celle des détaillants à financer leur stock. La pratique du consignment risque de connaître à de nouveau de beaux jours.
Sandrine Merle. Justement, le consignment (le fait de confier des bijoux à un détaillant qui ne les paiera que s’il les vend), a-t-il été une clé d’entrée pour Nouvel Héritage sur le marché américain ?
Camille Parruitte McKenna. En effet et cela a été possible grâce à la relation privilégiée que nous avons avec les manufactures MCGP et aux conditions de paiement favorables. Ces dernières auraient été impossibles à négocier dans n’importe quelle autre unité de production extérieure. Mais aujourd’hui Nouvel Héritage a fait ses preuves : les détaillants investissent, la part d’achat est passée à 75% contre 25% en consignment.
Sandrine Merle. Rétrospectivement, auriez-vous pu mener cette conquête des US sans être adossée à l’expertise et au savoir-faire du groupe MCGP ?
Camille Parruitte McKenna. En fait je ne suis pas sûre que je l’aurai entreprise ! Ce marché présente énormément d’opportunités à condition d’être capable de les saisir très vite. Ici, il n’y a pas de problème, il n’y a que des solutions car le client est roi plus que partout ailleurs dans le monde. Semaine, week-end, jours fériés n’existent pas : quand il souhaite acheter un bracelet en taille 19 le 1er mai, vous n’avez d’autre choix que de lui trouver. Vous ne pouvez le décevoir ni lui, ni son vendeur qui met tous ces espoirs en vous. Là encore, Nouvel Héritage est capable de répondre à cette exigence grâce à MCGP qui, en plus, offre une grande flexibilité pour tester des innovations, réaliser des éditions limitées ou lancer des collections en plusieurs phases évitant ainsi les surstockages au cas où le succès ne serait pas au rendez-vous.
Sandrine Merle. Pouvez-vous nous dire quelques mots sur la prochaine collection de haute joaillerie qui sera dévoilée en juillet prochain lors de la semaine de la Haute Couture à Paris ?
Camille Parruitte McKenna. Nouvel Héritage est aujourd’hui connu aux États-Unis pour ses bracelets, nous en vendons plus de 850 par an. Pour célébrer les 10 ans, nous lançons aujourd’hui une collection composée de chunky chains c’est-à-dire des maxi chaines lourdes et puissantes : « Try Me ». Nous sommes fiers de cette prouesse liée à l’assemblage de maillons particulièrement complexe qui requiert énormément de temps et d’expertise. Et ce, à des prix très compétitifs quand le cours de l’or dépasse les 3 000$ l’once.
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