Le désir des consommateurs pour le diamant, cette pierre précieuse érigée en symbole de l’amour, s’est émoussé entraînant une baisse des prix. Pour le ressusciter, Jean-Marc Lieberherr a lancé, en 2016, la Diamond Producers Association.

 

Quel est le but de Diamond Producers Association ?

DPA doit recréer du désir chez consommateur pour le diamant en rappelant sa valeur unique. C’est un véritable miracle de la nature et qu’est-ce qui date de 3 milliards années autour de nous à part lui ? Nous insistons aussi sur les grands changements qui ont eu lieu depuis le film Blood Diamonds : entre autres, le Kimberley Process et le Responsible Jewellery Council chargés d’assurer la transparence sur les provenances. Il faut aussi combattre les vieux fantasmes liés à cet univers comme les deals secrets conclus par des poignées de mains ou les échanges de mallettes remplis de milliers de dollars en billets.

 

Vous êtes à l’origine de Diamond Producers Association, comment l’idée vous est-elle venue ?

Après 15 ans chez LVMH et Unilever, j’ai créé et dirigé le département marketing des diamants de Rio Tinto. Il s’agissait entre autres de promouvoir ceux provenant d’Argyle en Australie, les seuls d’une couleur rose exceptionnelle. J’ai ensuite été en charge de toutes les activités y compris les mines. De là, je n’ai pu que constater l’énorme déficit de l’ensemble de la filière diamant en marketing et communication.

 

Qui sont les membres de Diamond Producers Association ?

Six producteurs représentant au total 75% de l’extraction mondiale : Rio Tinto, Al Rosa, Dominion, Petra, Gem, Lucara et De Beers. C’est la première fois qu’ils vont cofinancer des actions de promotion : il n’existait pas pour le diamant, l’équivalent du World Gold Council pour l’or. Jusqu’en 2007, le producteur De beers monopolisant le secteur, il faisait lui-même la promotion de cette pierre avec un budget annuel de 150-200 millions de dollars. Puis ses parts de marché ayant chuté de 80-90% à 35-50%, il s’est concentré sur sa propre production.

 

Vous vous positionnez aussi comme la source fiable d’information : on dit que le diamant n’est pas si rare et qu’il y en aurait des stocks gigantesques…

Un fantasme complet ! Cela fait 20 ans qu’aucune grande mine n’a été découverte, excepté deux dans le grand nord canadien. A partir du moment où on en trouve une, il faut 10 ans pour l’évaluer et 10 ans pour la développer avec des coûts estimés entre 500 millions et 1 milliard de dollars : la tendance n’est donc pas prête de s’inverser. On estime que la production va baisser de 120 millions de carats bruts aujourd’hui à 100 millions en 2030.

 

Diamond Producers Association et sa plateforme, « Real is Rare – Real is a Diamond »*, ciblent principalement les millenials…

Ce sont ceux en âge de se marier car la bague de fiançailles reste la pierre angulaire du business : elle représente plus d’1/3 de la valeur du marché aux États-Unis et pour beaucoup de détaillants elle atteint même 50 à 60%. Et même temps, dans ce monde digital où ils changent d’iPhone tous les 6 mois et connaissent 1 ami sur 10 sur Facebook, les millenials sont sensibles à ce qui symbolise un moment important. Ceci dit, aux États-Unis, nous commençons à élargir la cible aux femmes ayant un certain pouvoir d’achat.

 

La France ne fait pas partie de vos priorités ?

C’est vrai car elle ne représente qu’environ 1% du marché (soit 1 milliard d’euros sur 82), et son potentiel de croissance est faible. Contrairement aux États-Unis qui représentent 45% du marché, la Chine et l’Inde qui représentent 16% et 7% avec un énorme potentiel de croissance. Malgré tout, nous serons présents en France car elle reste prescriptrice en terme d’image et c’est aussi là que se trouvent les plus grandes maisons.

 

Diamond Producers Association doit aussi à faire face à l’offensive du diamant synthétique ?

Comme toutes les grandes innovations technologiques, le diamant synthétique a créé une cacophonie d’informations plus ou moins fantaisistes. Ses producteurs l’ont positionné comme un vrai diamant, en encore mieux car responsable et moins cher. Le lancement de la marque LightBox par De Beers, à base de diamant synthétique, va heureusement clarifier son positionnement : il s’agit d’un joli produit industriel, avec une valeur d’usage pour la bijouterie fashion ou fantaisie qui à 800 dollars le carat, est parfaitement légitime.

 

 

* La plateforme « Real is Rare – Real is a Diamond » a été mise en place avec l’Union Française de la Bijouterie, joaillerie, Orfèvrerie des Pierres et des Perles (UFBJOP), le Laboratoire Français de Gemmologie (LFG) et le Comité Francéclat