La présentation des bijoux dans de simples vitrines a vécu. Les joailliers optent pour les défilés et les mises en scène théâtrales.

Les joailliers se mettent au diapason des couturiers et transforment le lancement de leurs collections en happening. Les défilés se sont multipliés : celui de Bulgari, assez traditionnel, dans les dorures des salons de l’ambassade d’Italie a fait écho à celui de Van Cleef & Arpels avec son décor onirique d’escaliers en fer forgé et de plantes hypertrophiées, baigné de lumière rose. Il y a deux ans, il avait eu lieu au château de Chambord. Celui de Boucheron, plus conceptuel, était mis en scène par Olivier Saillard, avec toute la poésie qui caractérise son style. Les mannequins étaient entourés d’hommes et de femmes les embrassant, les enlaçant, les caressant, accrochant et décrochant au passage les bijoux. Les people ne sont pas encore aussi nombreux que dans les défilés de mode, mais on a vu Isabelle Huppert et Laetitia Casta chez Boucheron, Rossy de Palma chez Cartier. Du côté des créateurs, plus jeunes et aux moyens plus limités comme Ana Khouri ou Magdalena Frackowiak, la présentation est plus conceptuelle avec des mannequins statiques aux vêtements ultra minimalistes.

Le nec plus ultra pour présenter ses bijoux est de privatiser un lieu mythique ou inaccessible au commun des mortels : des hôtels particuliers typiquement parisiens comme celui de Potocki datant du XIXe siècle pour Piaget, des suites de palaces avec des vues imprenables comme celle du Mandarin, investie par Messika. Dans ce registre, le défilé et le dîner organisés l’année dernière par Louis Vuitton sur le toit de la villa Malaparte à Capri, face à la mer sont quasi inégalables !

Surprendre sans cesse, se réinventer à chaque présentation pour que sa collection de joyaux fasse autant de buzz que celle de la mode… Connue pour ses défilés de mode spectacles sous la nef du Grand Palais, la maison Chanel s’est, cette fois-ci, appropriée la place Vendôme, épicentre de la joaillerie française. Avec la collaboration de l’artiste Gad Weil, elle y a planté près d’un million d’épis de blé doré, source d’inspiration de la collection. En off, certains joailliers n’ont pas caché leur mécontentement. Cela va-t-il entraîner la même surenchère que dans la mode où les maisons déplacent désormais leurs hordes d’influencers de Rio à Saint-Tropez en passant par La Havane et Saint-Pétersbourg ?

Rançon de ce phénomène : ces mêmes hordes courent d’un happening à l’autre pour poster des milliers de photos du décor, sans vraiment se préoccuper des bijoux coûtant parfois plusieurs millions d’euros. Car paradoxalement, ces mises en scène volent souvent la vedette aux bijoux, qui ne semblent plus vraiment compter…