La mode étend son emprise sur l’horlogerie de luxe féminine. Dans ce registre, Chanel fait figure de pionnier.

La maison Chanel est une maison de couture qui a gagné une légitimité horlogère avec la haute précision, le Swiss Made et les complications (qui, en réalité, intéressent très peu de femmes). Aujourd’hui, elle revient à son ADN : la mode. Enfin décomplexée, elle bouscule les vieilles traditions horlogères et assume le côté frivole. Elle met en avant le travail d’habillage, autrement dit elle explore les infinies possibilités des matières et des couleurs du bracelet, de la boîte et du cadran. Les voilà parés de fils d’or, de dentelle ou de cuir, colorisés en pastel. La maison Chanel multiplie aussi les lancements de nouvelles montres, se rapprochant ainsi des rythmes effrénés de la mode. Elle introduit les concepts de saisonnalité, de pré-collection, de tendance, de collection-capsule ou encore de série limitée. Du jamais vu.

Première Rock, BOY.FRIEND : les noms des nouveautés, ainsi que la façon dont ils sont orthographiés, traduisent aussi cette fashion révolution. En communication, pas de doute : la maison Chanel initie une nouvelle ère. Sur les photos très créatives, la position des aiguilles de la montre à 10:10 est abandonnée au profit de celles à 8:10, 11:05. Et cette position est reprise par la posture d’un mannequin sur une photo en vis-à-vis. Les montres sont également présentées dans des ambiances trendy (concert, table de nuit, etc.) sur des filles en perfecto et jean déchiré.

Face au potentiel que représente le marché de la montre de luxe féminine, Chanel sait que la mode est devenue un atout phénoménal.