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18 juin 2019
Guérin Joaillerie, l’histoire d’une mutation
L’enseigne de distribution Didier Guérin est devenue Guérin Joaillerie, une marque de joaillerie premium. Sa directrice générale, Ilanite Attia, fait le point sur cette transformation.
Sandrine Merle – À l’origine, qui était Guérin Joaillerie ?
Ilanite Attia – C’est Monsieur Didier Guérin, il y a exactement 50 ans, qui a fondé le réseau de boutiques multimarques éponyme. Principalement implanté dans des centres commerciaux, il proposait des bijoux « no name » ainsi que des marques comme Arthus Bertrand, Dinh Van, Swarovski, Pandora, etc. Au fil du temps, Didier Guérin s’est également mis à créer et vendre ses propres collections comme Diamant de Rosée. Ce qui avait rendu son positionnement confus.
S.M. – En 2012, quand les Galeries Lafayette ont racheté Didier Guérin, l’enseigne était-elle en danger ? On sait que les joailliers indépendants ne sont plus que 3 000 aujourd’hui contre 14 000 en 1977.
I.A. – Didier Guérin affrontait en effet de nouveaux bouleversements dans le marché de la bijouterie-joaillerie. Bouleversements notamment provoqués par l’arrivée de l’or 9 carats et par la concurrence féroce de marques accessibles en plein essor et ultra marketées comme Swarovski et Pandora.
S.M. – Pourquoi, en 2016, avoir supprimé le « Didier » de Didier Guérin ?
I.A. – Il fallait franchement tourner la page. Il correspondait à une époque comme celui d’Alain Afflelou ! Mais c’est amusant : le nom originel de ce réseau de boutiques était Guérin mais des as du marketing avaient conseillé au fondateur de rajouter son prénom pour mieux l’incarner.
S.M. – Vous avez souhaité en faire une marque premium, c’est-à-dire d’entrée du luxe?
I.A. – En tant que directrice des achats de mode masculine aux Galeries Lafayette, j’étais aux premières loges pour assister à la montée en puissance des marques premium en mode comme Sandro, Maje ou encore The Kooples. J’avais donc le pressentiment du potentiel énorme de ce même créneau en bijouterie-joaillerie. Il était, à ce moment-là, encore très peu occupé.
S.M. – L’ouverture dans quelques semaine d’une boutique rue de la Paix, marque l’aboutissement de ce re-positionnement ?
I.A. – Nous savons aujourd’hui qui nous sommes, comment le traduire et le déployer. En terme de style, nous avons investi les codes de la joie avec entre autres, le motif de la fleur et les pierres de couleur. Diamants de Rosée et Alisma sont les deux collections emblématiques. Notre cœur de cible est lui composée des 30-45 ans, ceux qui ont en moyenne 500 euros à dépenser. Et bonne surprise : l’accessibilité de nos bijoux a également permis de toucher les millenials.
S.M. – Allez-vous continuer à faire des soldes contrairement à la plupart des marques de joaillerie ?
I.A. – Notre positionnement est aussi intimement lié à la mode donc au renouvellement. Pas question de renoncer aux soldes qui font partie de la stratégie de toute marque premium, quelque soit le secteur. Évidemment seules les collections capsules destinées à animer notre offre sont soldées, jamais les intemporelles. C’est parfaitement cohérent pour le client, il n’y a donc aucun risque de dévaloriser le produit.
S.M. – Quels sont vos prochains leviers de développement ?
I.A. – D’abord la personnalisation du bijou avec la possibilité de choisir sa monture et sa pierre. Chacune a sa couleur, son éclat et ses inclusions. Pour les alliances, il est aussi possible de sertir sa pierre fétiche à l’intérieur. Autre axe : le développement des points de ventes en France (une quarantaine à ce jour) et à l’étranger. Guérin Joaillerie vient également de recevoir la certification du RJC (Responsible Jewellery Council). La traçabilité étant devenu pour nous, joailliers, un enjeu phénoménal.
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