Comment, lorsqu’on est un créateur de bijou, réussir à entrer dans les magasins les plus prisés et sur les sites de vente qui drainent des millions de visiteurs ? Prendre un agent commercial est une stratégie payante.

 

Le rôle de l’agent commercial est de rendre accessible les plus prestigieuses boutiques indépendantes comme White Bird à Paris, Twist à Portland ou Jill Wolf à Genève, les department stores américains comme Bergdorf Goodman et les sites de commerce en ligne comme Net-à-Porter ou Threadsstyling. Accès garanti à des millions d’acheteurs et une visibilité extraordinaire ! « Peut s’ensuivre un effet boule de neige car les acheteurs des boutiques asiatiques s’inspirent beaucoup de leurs sélections », explique Malika Benshila Hutin, fondatrice de Pink Heater. Dans son pool, figurent JEM, Adeline Cacheux, Ofée ou encore Gaya de Garnazelle.

 

Mission impossible ?

Tout le monde veut être référencé dans le top 20 mondial des boutiques dont faisait partie, jusqu’à très récemment, le concept-store parisien Colette. « J’ai tout essayé pour attirer l’attention de Sarah Andelman mais il a fallu l’intervention d’une amie commune pour qu’elle les sélectionne », se souvient une créatrice. Sans réseau, les probabilités sont infimes pour réussir par soi-même à entrer dans ces boutiques. Les places sont chères : ces vingt dernières années, le nombre de marques a explosé : « en tant qu’acheteur chez Lane Crawford, je recevais quotidiennement 150 à 200 mails émanant de marques », se souvient David Kwok aujourd’hui spécialisé dans le développement de points de vente en Chine. Les espaces n’étant pas extensibles, la règle est « une marque sort, une autre entre ».

 

Etre bankable

Pour les acheteurs, l’agent est une caution : il fait la première sélection de créateurs bankables. « Beaucoup ont été échaudés par des créateurs qui n’étaient pas prêts, explique Malika Benshila Hutin. L’agent doit se poser la question sur la légitimité de chacun, son talent et son implication véritables. » Il doit estimer si le créateur est capable de produire une commande dans un temps imparti, d’adapter son produit pour le rendre plus commercial ou même parfois, de délocaliser une partie de sa production pour éviter des taxes d’exportation rédhibitoires.

 

Le consignment n’est pas une fatalité

Plus que jamais, l’agent commercial est aussi là pour éviter des écueils à son pool de créateurs comme le consignment, dépôt des bijoux, imposé par les acheteurs ces dernières années. « Cela implique une immobilisation extrêmement coûteuse de stocks, explique Valery Demure, agent commercial basé à Londres. Chez les créateurs qui n’en ont pas les moyens, cela a déclenché le désir de toucher directement le client. » Depuis quelques mois, Valery Demure contourne donc la boutique en développant une clientèle privée via son concept « Objet d’Emotion » présenté notamment au PAD, foire d’art ouverte au grand public.

 

Se passer d’un agent ?

Pour développer sa clientèle from scratch, les créateurs sont aussi souvent tentés par l’ouverture de comptes Facebook, Instagram et d’un e-shop. Mais attention : un e-shop sans un trafic patiemment développé avec des partenaires digitaux de qualité, équivaut à ouvrir une boutique en Lozère. De même, le pop-up store, magasin éphémère permettant de prendre le poult du marché et de rencontrer sa clientèle, est une solution. Mais elle reste coûteuse. JEM l’a expérimentée avec succès mais cela ne l’a pas empêchée de recourir à Pink Heater.

 

Dans le grand mix de ces stratégies, l’agent demeure un atout de taille.

 

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Malika Benshila Hutin, fondatrice de l’agence Pink Heater

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