Comme chaque année, Francéclat* livre l’étude de Panel 5 sur le marché de l’horlogerie-bijouterie en France. Un marché sous le choc : en 2020, son chiffre d’affaire (4,8 milliards d’euros) accuse une baisse de 14%, la plus importante depuis 1945. Mais il y a des signes d’espoir !

By Sandrine Merle.

 

 

En 2020, voici par catégorie de produits, les flops et les tops de cette année 2020 révélés par Hubert Lapipe, directeur de la société d’études Panel 5.

 

Les perdants 

1/  -31% pour les montres à + de 1 000 euros : c’est le segment de produits qui subit la plus forte baisse suivi par les bijoux en or 18 carats avec -13%. En cause, la fermeture des magasins physiques bien sûr et l’absence de touristes internationaux depuis janvier 2020. Les grands magasins et les boutiques de luxe sont les plus touchés avec – 47% de leur chiffre d’affaire. Les marques les plus concernées (Chanel, Gucci, Van Cleef & Arpels, Cartier, etc.) enregistrent, elles, dans le même temps des records en Chine. Le marché n’est donc pas perdu, il s’est déplacé.

 

2/ S’ajoute une autre problématique pour ces deux catégories de produits : la hausse phénoménale du cours de l’or de près de 25%. Et selon les prévisions pour 2021, ce n’est pas fini ! Ultime motif de souffrance pour les bijoux : une chute historique des mariages, -34% selon l’INSEE. Il n’y en a pratiquement eu aucun en avril et mai. Le nombre d’alliances, un pilier du commerce du bijou, a logiquement chuté de 32%. En revanche on a continué à se fiancer : le solitaire, la bague de fiançailles la plus vendue dans le monde, a mieux résisté notamment grâce à un sursaut en décembre.

 

3/ Les bijoux accessibles, les fantaisie et ceux en argent, ne bénéficient pas de report d’achat : en valeur, ils retombent au niveau de 2010. Une hypothèse pour Hubert Lapipe : « la clientèle concernée serait probablement la plus pénalisée en ces temps difficiles. » Une exception cependant : l’or 9 carats qui contient moins de ce métal précieux et absorbe plus facilement les hausses de son cours. Aujourd’hui, il reste encore 5 fois moins cher que l’or 18 carats.

 

Les gagnants

1/ Stimulée par les confinements successifs, la vente en ligne affiche une hausse de 27% de son chiffre d’affaire, elle gagne ainsi 3 ans de croissance d’un seul coup. Et ce, surtout grâce aux montres. Mais cette croissance extraordinaire ne réussit à compenser que 3% des ventes en boutiques. « Tous les produits n’étant pas proposés on line, le Click and Collect ayant eu un faible impact et le consommateur n’étant pas encore forcément prêt », précise Hubert Lapipe.

 

3/ Le diamant est dans le rouge faute de clientèle étrangère. Mais si on ne considère que la clientèle française, il reste à l’équilibre. Malgré la crise, pas de percée spectaculaire du diamant de synthèse à signaler même s’il bénéficie d’une distribution toujours plus large, d’une gamme plus étoffée (l’alliance multi-pierres, nouvelle, est très plébiscitée) et d’un prix très avantageux. À diamant comparable, un solitaire avec un diamant de synthèse reste 50% moins cher qu’un solitaire diamant naturel. Un atout majeur.

 

En conclusion et d’une manière surprenante, voici quelques lueurs d’espoir…

– Grâce à la réouverture des magasins en décembre qui a permis d’éviter une perte d’un milliard de chiffre d’affaire. Sans cette réouverture, cela aurait été 5 fois pire qu’en décembre 2018 avec la crise des gilets jaunes.

– Grâce au dynamisme des ventes sur le marché français à chaque sortie de confinement : juin a été un mois excellent tout comme décembre, le plus remarquable depuis 2011.

– Si l’on exclut les ventes à la clientèle étrangère, celles de montres à + de 1 000 euros et de bijoux en diamants terminent à l’équilibre comme le diamant. Le premier à 1,53 milliard, le second à 3,08 milliards.

 

« Ces résultats inespérés montrent que le bijou reste essentiel pour les Français, conclue Hubert Lapipe. Et même si la crise se poursuit, on voit bien qu’il s’agit avant tout d’une crise sanitaire et en aucun cas d’une crise de la demande des consommateurs ». Restons donc optimistes.

 

*Franceclat est le Comité professionnel de développement au service des secteurs de l’horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie, de l’orfèvrerie financé par la taxe HBJOAT.

 

Articles relatifs à ce sujet :

Le marché de l’horlogerie et de la bijouterie en France, en 2019

Le marché du bijou en France, en 2018