Hubert Lapipe (société Panel5) nous livre la synthèse des chiffres de la consommation française du bijou en 2019, réalisée pour Francéclat*. Contre toute attente, ils réservent d’assez bonnes surprises.

 

 

En 2019, la France ne représente toujours pas plus de 2% du marché mondial de montres et bijoux. Cette étude (réalisée à partir de 30 millions d’actes d’achat auprès de 6 000 détaillants, sites internet, grands magasins, etc.) montre que le secteur en progression de +2% atteint 5,6 milliards d’euros. C’est loin d’être une année record mais elle n’est pas si mauvaise, compte tenu de la faible croissance de l’économie européenne et des grèves qui ont paralysé la France en décembre.

 

La demande reste solide

Deux nouveaux leaders sont apparus : Apple qui peut aujourd’hui revendiquer le statut de 1^ère marque mondiale de montres et LVMH qui, avec le rachat de Tiffany&Co, devient leader sur le marché de la joaillerie. « Lors des interviews, les dirigeants de ces deux entreprises ont expliqué que malgré les crises passées ou à venir, ils restaient confiants en la demande », précise Hubert Lapipe.

 

Montre, la demande ne faiblit pas 

On vend moins de montres, mais la valeur reste stable à 1,9 milliards d’euros. La moitié de ce chiffre d’affaire est réalisée par seulement 1% des achats de montres à plus de 1 000 euros. De Cartier à Oméga en passant par Chanel, elles sont achetées en majorité par une clientèle chinoise. L’autre moitié de ce chiffre d’affaire est réalisée par 99% des achats de montres à moins de 1 000 euros. Ce segment se porte très bien, il est dynamique car il s’agit principalement de montres-bijoux et de montres connectées qui suivent la mode. Les marques se nomment March Lab, Tissot, Defakto, Seiko, Hamilton,  etc.

 

La bonne santé de la montre connectée

Ce marché fonctionne grâce à l’obsolescence et l’obligation de renouveler sa montre aussi souvent que son smart phone. Il bénéficie d’une « locomotive » comme Apple qui ne se contente pas de prendre des parts de marché en copiant mais qui le développe et stimule le consommateur. Ces montres connectées participent largement à l’évolution de la vente en ligne (+8%), Darty et Apple étant plus en avance dans ce mode de distribution. À long terme, le consommateur pourrait cependant se retourner vers la montre mécanique ou automatique, « durable », c’est-à-dire qui se transmet de génération en génération.

 

La forme relative du bijou en or 

Après 20 ans de baisse consécutive, en 2019 les bijoux en or progressent de 2% en valeur. Ils sont achetés principalement chez les détaillants de centre-ville, qui cette année sont les grands gagnants. Cette augmentation légère n’est pas anecdotique au moment où le cours de l’or flambe. Mais inutile de se voiler la face : en unité, les ventes de bijou or ont été divisées par 3 depuis 1999 et elles continuent de s’effriter. « Sauf miracle, le marché ne devrait pas se redresser davantage compte tenu de la flambée du cours de ce métal précieux. »

 

En 2019, une forte envie de « doré »

En réalité, la progression des bijoux en or est principalement due à l’emploi de l’or 9 carats, un alliage comprenant 375 ‰ de métal précieux. Il permet de satisfaire la tendance en bijoux dorés à un moindre coût tout comme le vermeil ou le plaqué or. Ce dernier, en chute libre depuis plusieurs années, a d’ailleurs bondi de 25% en valeur. « Dans ce contexte, l’avenir est aussi au bijou fantaisie permettant de renouveler facilement les tendances et à l’argent même si, pour le moment, il manque de marques pour le stimuler », prédit Hubert Lapipe.

Rendez-vous l’année prochaine.

 

*Francéclat, Comité professionnel de développement au service des secteurs de l’horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie, de l’orfèvrerie financé par la taxe HBJOAT.

 

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Le marché du bijou en 2018, en France